2013. szeptember 26-án 7:54-kor a Kossuth rádió „Fülszöveg” rovatában ajánlották a Bem apó Erdélyországban című meseregényt. A művet Hochbauer Gyula tanár mutatja be, a riporter Veres Emese Gyöngyvér.
A müsort MP3 (4.2MB) formátumban lehet meghallgatni vagy letölteni.
Vissza az oldal elejéreMegjelent a Könyvhét XV. évfolyam 2011 decemberi számában
Recenzens az aradi tizenhárom tábornok arcmását a nagyszülői ház tisztaszobájában előbb látta, mint Görgey (Görgei) Artúrét, akiről csak később hallott valamit. Megjegyzendő a névalak változása az itt jelzettel ellentétes volt időrendileg (vö. Jokay – Jókai). Mindezek Ballai László zavarba ejtő Az arcmás kötetének olvastán vetődött fel benne. De kiegészíthető az előbbi jelző az érdekes, eredeti, olvasmányos melléknevekkel is. Hogy mire vonatkoznak e szavak – hát a műfajra, és a regény(?) cselekményére, szerkezetére, tartalmára. Azért csak eldönthető, hogy végül is tényleg regényről van szó, melynek egyik hőse András, a zeneszerző, a másik a nyugdíjas, amatőr Görgey-kutató tanár, Miklós bácsi, akinek (itt szintén olvasható) színművén (színmű a regényben!) alapul a vitát kiváltó opera. Mi vált ki vitát? Még mindig Görgei alakja, történelmi szerepe. Pedig lezárhatnánk már: G.A. NEM volt áruló. Szó van e könyvben egy Görgei Emlékmúzeumról, ami fikció, és sok-sok idézetet olvashatunk (Petőfitől, Bemtől, Dembinskytől, Görgeitől és másoktól), ami a dokumentarista jelleget erősíti. Ezekből és az egyéb történelmi adalékokból sokunk számára meglepő újdonságok jutnak tudomásunkra az 1948-49-es szabadságharccal kapcsolatban. Minél apróbb, hétköznapi tény kerül felszínre, annál nagyobb az általa keltett feszültség. Nem felesleges részletek ezek: a viszonyok, a személyek (történelmi hősök, G. – Bem, Kossuth) közötti relációk sokszor meglepő, újdonságszámba menő vagy eddig nem tudatosult adalékai a lényeg alátámasztására. Az író ráadásul több idősíkon szövi cselekményt (+ II v.h.) Okkal-joggal, és ügyesen. Könyve nem ereszt, biztos hogy már csak ezért is érdemes volt megírnia újabb (díjnyertes) kisregényét kedvenc korszakáról.
Tóth Barna
Vissza az oldal elejéreMegjelent a Debreceni Disputa kulturális-közéleti folyóirat 08-04 számában 52-55 old. (2008 áprlisában).
A Debrecen városa által 2006-ban meghirdetett Csokonai-regénypályázaton Ballai László Rettenetes csend és Bálint Péter „Végbúcsúmat tiszta szívvel fogadjátok” címû regénye megosztott elsõ helyezést ért el.
Ballai László tekintélyt parancsolóan hatalmas munkát végzett el, amikor megalkotta a Rettenetes csend címû szöveget. Szándékosan cseréltem föl a regény szót a szövegre, mivel ha az elõzõ mondatban regényt írtam volna, a mondat állítása nem lenne igaz. A pályázat értelmében Csokonairól szóló, Csokonai korát megjelenítõ regényt kellett írni. Ballai könyve maradéktalanul teljesíteni látszik a kritériumokat; írása olyan átfogó és hiteles képet tár az olvasó elé Csokonairól és koráról, amirõl talán túlzás nélkül állíthatjuk, hogy példa nélkül való. A mindent-átfogóság és a hitelesség annak köszönhetõ, hogy a szöveg korabeli vagy a korról szóló dokumentumokra épül, egészen pontosan azok szövegeire. Hogy miért hangsúlyozom ezt, az a késõbbiekben ki fog derülni.
Regénypályázatra készült a Rettenetes csend, ahová tehát olyan szöveget, vagyis regényt kellett írni, ami többnyire prózai szöveg, többnyire hosszabb terjedelmû, többnyire átfogó képet mutat a világról, többnyire sok szereplõt mozgat, többnyire több szálon fut, többnyire kitérõket, epizódokat tartalmaz stb. Megállapíthatjuk tehát, hogy elég tág teret ad a szerzõknek a szövegük milyenségére nézve. És azt is megállapíthatjuk, hogy nehéz dolog egy szövegrõl megállapítani, hogy illik-e rá a regény mûfaji kategóriája. Ha szigorúan vesszük a mûfaj kritériumait, Ballai szövegét nem sorolhatjuk a regények közé; igaz ugyan, hogy hosszabb terjedelmû és verses részeket is csak idézetként tartalmaz, de a „cselekmény” végig egy szálon fut, és a számtalan megemlített személy közül szereplõként csak néhány van jelen a szövegben. A „cselekmény” szó idézõjelek közé tételét az is indokolja, hogy a szöveg gyakorlatilag párbeszédek sorozata, melyek egészen pontosan nem is párbeszédek, hiszen a szereplõk anekdotákat és történeteket mesélnek el egymásnak. Minden bizonnyal nem véletlen, hogy a könyvben sehol sem olvashatjuk a mûfaji megnevezést; a cím alatt semmi sem áll, és a könyv hátulján is „alkotásként” van aposztrofálva a szöveg.
Ballai szemei elõtt talán Umberto Eco és Stefan Zweig munkái álltak, amikor a Rettenetes csend tervét kidolgozta. Talán egy olyasféle mûvészportrét akart írni, amilyeneket Zweig írt, de mégis „regényesebb” formában, hiszen Ballai a szereplõket beszélteti, emellett ecói hitelességre törekszik. A szövegben Gaál Laci, Csokonai egykori csurgói tanítványa beszél, aki a szerzõi fikció szerint meglátogatja a halálán lévõ költõt. Mindez csak a második fejezetben derül ki, mert az elsõ és utolsó fejezetben Csokonai szavait olvashatjuk, melyekrõl az utolsó elõtti fejezet végén tudhatjuk meg, hogy Gaál Laci idézi fel õket. A szövegnek e kereten belüli fejezeteiben tehát a Gaál Laci által felidézett történeteket találhatjuk, melyek kezdetben a régi, csurgói emlékekrõl, késõbb pedig Csokonainak a betegsége alatti beszélgetéseirõl szólnak. Mint említettem, ezek a beszélgetések is régi történeteket idéznek föl, emiatt a szövegben az idõbeli elõrehaladás nehezen volna felismerhetõ. Ez, valamint a bonyolult szerkezet és a szereplõk beszéltetése meggátolja azt, hogy egy (akár zweigi mintára épülõ) mûvészportréként olvassuk a szöveget; portrénak túl „regényes”.
Az ecói minta már jobban felismerhetõ, hiszen itt is, akár A Rózsa nevében, csupa történelmi és életrajzi tényt olvashatunk, sõt, ez a hitelesség az ecóinál is hangsúlyosabb, hiszen itt nincs egy fiktív „sztori” a középpontba állítva. Ezek alapján akár valamiféle dokumentumgyûjteménynek is nevezhetnénk a szöveget, ha nem volnának meg benne a regényességnek azon ismérvei, amelyeket az elõzõ bekezdésben soroltam föl (szerkezet, idõviszonyok, narráció), és amelyek lebontják a dokumentumszerûséget. Az ecói hagyománynak sem egyértelmûen folytatója a Rettenetes csend, mert a szöveg alapvetõen másként „mûködik”. Ecónál a történelmi tények be vannak építve a szövegbe, vagyis valamilyen összefüggésben megemlítõdnek a róla szóló információk. Ballai szövegében ezek az információk gyakran funkciótlanok a szöveg további része szempontjából; gyakran spontán módon említõdnek meg. A párbeszédek fõleg ezek miatt szûnnek meg párbeszédek lenni; a másik fél nem reflektál ezekre az információkra, hanem vagy csak néhány, a továbblépéshez szükséges szót szól (melyek legfeljebb az elõzõ monológ utolsó mondatához kapcsolódnak), vagy gyakran ugyanilyen információhalmaz elmondásába kezd. A szövegnek ez a jellegzetessége abból ered, hogy a textus csaknem teljes egészében vendégszövegekbõl áll; a párbeszédek fõként korabeli szövegek egymás mellé szerkesztései. Az 55–56. oldalon lévõ rész például Csokonai 1803. január 19-én, Széchényi Ferenchez írott levelének rövidített változata. Ballai vagy átfogalmazás nélkül, csak a mondatok között szelektálva illeszt be egységes dokumentumokat, mint ebben az esetben, vagy szó szerint veszi át a (sokszor több oldalnyi) szövegrészeket, mint a 97–102. oldalakon láthatjuk, ahol Csokonainak 1801. július 19-én édesanyjához címzett levelét olvashatjuk. A példákat oldalakon át lehetne sorolni, annyit azonban még mindenképpen meg kell említeni, hogy ezek az „idézetek” nem idézetként jelennek meg a szövegben, hanem a szöveg részeiként (hiszen gyakorlatilag az egész „alkotás” ebbõl áll); a versbetéteken kívül csak néhány olyan rész van, ahol ténylegesen idézetként és tipográfiailag is jelölten vannak jelen az idézetek (pl. 115–120. o.).
Az intertextualitásnak egészen sajátos módját alkalmazza tehát Ballai; prózai szövegben ennyire szabadon talán csak Esterházy „idézett” eddig. Ami még egyedibbé teszi Ballai idézéstechnikáját, az az idézett szövegek helyesírás-szempontú átírása. Nem tartja meg a szövegforrások eredeti helyesírását, de tulajdonképpen nem is javítja ki õket nyelvünk mai szempontjából helyesre – hanem egy sohasem beszélt, többé-kevésbé egységes, archaizáló hatású nyelvváltozatra írja át. Ez olyan momentum, ami egyszerre föl is kelti, de le is bontja (az írás akkori állapotát ismerõk számára) a hitelesség látszatát. Fontos megjegyezni, hogy ez az álarchaizmus egyáltalán nem egyedülálló a magyar irodalomban; leginkább Móricz történelmi regényeiben találkozhatunk hasonlóval. Stilisztikai szempontból természetesen kulcsfontosságú a vendégszövegek egyenletesen (ál-)archaizáló hangzása. Ugyanebbõl a szempontból fontos az is, hogy a nem átvett szövegrészek is ilyen hatást keltsenek, amit Ballai úgy old meg, hogy itt is korabeli szövegekbõl vett szavakat és kifejezéseket használ. A „nádas házba szorult Kozmopolita”, a „semmibõl világokat”-szerû citátumoknak azonban sohasem szándékuk „mûködõként beléptetni az értelmezésbe” a megidézett szövegeket, csupán stilisztikai funkciójuk van. Éppen úgy, mint a latin kifejezéseknek (melyeknek „Jegyzését” a 217–223. oldalak tartalmazzák): az olvasást megnehezítik ugyan, de a régi kor hangulatát idézik meg. Ez a jellegzetes idézettechnika Ballai más regényeiben is megtalálható, a Rettenetes csend-belinél természetesen csekélyebb mértékben (pl. A kitagadott, Tajvan – ezek is és a Rettenetes csend is ingyen letölthetõk a szerzõ honlapjáról).
És ha már szót ejtettem arról, hogy a szöveg nem tekinthetõ nyelvileg hitelesnek, arról is szót kell ejtenem, hogy a hozzáértõ olvasó bõven találhat a szövegben tárgyi tévedéseket és pontatlanságokat is. A 67. oldalon ezt mondja Csokonai: „Kilencvenháromra már tucatnyinál több színmûfordításom mellett a Tempefõit is megírtam”. Ezt a „tényt” a szerzõ Csokonainak a pesti magyar színtársulathoz címzett, 1793. május 10-én kelt levelébõl idézhette – de valójában itt csupán a fordítások tervét említi Csokonai. A 66. oldalon olvasható: „Kazinczy gondolatait az Orpheus Bévezetésébõl soha nem felejthetem el…” – mondat sem fogadható el pontosnak (ezek valójában Batsányi gondolatai) – de nem sorolom tovább, hiszen ezek a pontatlanságok sohasem nagymértékûek. A regény olvashatóságát nem zavarják, fõként azok számára, akik e regény által szeretnének alaposabban megismerkedni Csokonaival és a korral.
Számukra inkább az az információdússág lehet zavaró, amely a szöveg egészére jellemzõ, de kiemelten jellemzi azokat a részeket, amelyek nem egy az egyben idézetek. Fõként a rengeteg személynév említése (Csokonai kortársain kívül fõleg Csokonai olvasmányainak szerzõi nevei, pl. Bernoulli, Eschenburg, Townson és hasonlók) lehet ilyen hatással, ugyanis az olvasó gyakran nem tudja hová tenni ezeket a személyeket.
Ezzel vissza is jutottunk a mûfaj kérdéséhez. Ha ez a szöveg regény akar lenni, akkor túl sok információval és túl kevés cselekménnyel dolgozik. A könyv hátoldalán lévõ ajánló megígéri, hogy Csokonai „bonyolult belsõ világát tárja elénk”, de ennek nem tesz eleget – nem is tehet, hiszen a korhû dokumentumokra és vándoranekdotákra építkezõ szövegszerkezet nem lehet alkalmas erre. Ha viszont tudományos munka, akkor nem elég pontos, és „regényessége” miatt (narráció, szerkezet stb.) nem kezelhetõ tudományos munkaként. Persze, jogos a kérdés, hogy rá kell-e húzni valamilyen mûfaji sémát – vajon nem éppen azáltal értelmezhetõ-e, hogy kibújik e sémák alól. Jó volna (a szöveg szempontjából mindenképpen), ha ebben a mûfajonkívüliségben ragadhatnánk meg a lényeget, de ezt már csak azért sem tehetjük, mert a szöveg mégiscsak egy regénypályázatra készült.
Hatalmas az a munka, amit Ballai László elvégzett a szöveg megalkotása során; óriási az a szöveghalmaz, amelyet meg kellett ismernie, hogy azok alapján (azokból) megalkossa saját szövegét. A hitelesség és az információgazdagság olyan mértékben jellemzi a szövegét, ami nagyon kevés regényrõl mondható el. Ez maga után vonja természetesen azt is, hogy a Rettenetes csend nem könnyû és szórakoztató olvasmány. De nem is az a célja, hogy az legyen. Hiszen ha olvasmányosságra törekedne, elsõsorban a cselekmény köré szervezõdne – de ebben a szövegben gyakorlatilag nincs cselekmény, mert verstani elõadásokból, anekdotákból és eredetileg levélként megírt (tehát párbeszédbe nem illeszthetõ) szövegrészekbõl felépített álpárbeszédekbõl áll össze. Az „élvezetorientált” olvasásra tehát csak azok számára alkalmas, akik saját tudásuknak és a regénybeli információk együttállásának (vagy éppen különbözõségének) felismerésében lelik élvezetüket.
Bálint Péter „Végbúcsúmat tiszta szívvel fogadjátok” címû regénye már sokkal inkább kedvez az olvasmányosságot igénylõ olvasóknak. Különösen a regény elsõ felérõl mondható ez el, ahol az egyes szám elsõ személyben megszólaló fõszereplõ a nagyszülõktõl indulva kezdi elmesélni a család történetét.
Bálint Péter regénye fiktív visszaemlékezés, az alcím szerint „Csokonai naplófeljegyzései” – tehát (a szerzõ által kedvelt és gyakran használt) önéletrajzzal találkozhat itt az olvasó. A regény valóban magán hordozza az önéletírások minden jellegzetességét: itt sem a cselekmények leírása áll a középpontban, sokkal inkább a fontossá vált, felidézett emlékek és a hozzájuk kapcsolódó reflexiók; a szöveg nem egységes ívre épül, aminek lezárása mindent megold; egyenlõ súlyú fejezetek követik egymást, amiket gyakran a felidézés önkényessége állít (a megtörténéstõl eltérõ) sorrendbe.
A mûfajból is adódik, hogy ez a szöveg sokkal inkább képes elénk tárni a fõszereplõ egyéniségét – egészen pontosan: képes érzékeltetni azt a személyiséget, melyet a szerzõ elénk tár (hiszen természetesen nem állíthatjuk azt, hogy bármilyen szöveg teljesen hiteles képet nyújthat Csokonai személyiségérõl). A Bálint Péter által megkonstruált Csokonai-személyiség mellesleg nem sok hasonlóságot mutat az irodalomtörténészek (fõként Julow Viktor és Debreczeni Attila) munkáiból kiolvashatóval, de ennek – az eredeti megfejthetetlenségen kívül – több oka is van.
Elsõként az, hogy Bálint Péter írása esetében szépirodalmi szövegrõl kell beszélnünk, amely történelmi és életrajzi hitelességre törekszik ugyan, de mégiscsak fikciós szöveg. Ballaival ellentétben Bálint fõként nem eredeti dokumentumokat idéz (bár erre is találni példát a regényben); ezt nem is teheti, hiszen a szöveg túlnyomó része reflektíven visszaemlékezõ, elmélkedõ jellegû. Az elmélkedés logikája pedig szükségképp inkább a szerzõ gondolkodásmódját mutatja fel, még akkor is, ha tényeken alapuló történetet mond el. Itt leginkább arra gondolok, hogy „Csokonai” töprengései gyakran Rousseau körül forognak – amiben van némi realitás, hiszen a költõre nagy hatással volt Rousseau, és írásaiban, leveleiben is gyakran emlegeti. De talán mégsem volt annyira központi személyiség Csokonai számára, mint Bálint Péter számára – hiszen Bálint nagyon gyakran Rousseau-tól veszi mottóit a regényei elé (mint jelen esetben is), könyveiben szinte kivétel nélkül megemlíti a genfi bölcselõ nevét és munkáit (elsõsorban a Vallomások címû önéletrajzot (!)). Ezek alapján talán nem tévedünk nagyot, ha azt mondjuk, hogy Bálint Péter számára Rousseau a példaképet testesíti meg – és szövegbeli elõfordulását a szerzõ személyisége motiválja inkább, és nem a fõszereplõé. Csokonai édesanyja után Rousseau és Lilla alakja említõdik meg legtöbbször a szövegben; Kazinczy csak ezután következik, Fazekas Mihályról pedig csak a regény vége felé olvashatunk egy keveset.
A másik oka annak, hogy a regény újszerû Csokonai-képet tár elénk, az az, hogy Bálint álönéletrajzát csakis álönéletrajzként lehet olvasni, vagyis nem törekszik a történeti hitelességre. A szövegben megszólaló hang azé a Csokonai Vitéz Mihályé, akit mi ismerünk, hiszen gyakran olyannak írja le önmagát, amilyenné az utókor ítélete tette. Csokonai halálakor legfeljebb remélhette, hogy neve fönnmarad, és azt sem tudhatta, hogy sokszínû költészetében mit fog az utókor értékesnek ítélni. Bálint Péter Csokonaija viszont tisztában van ezzel; azokat az írásait említi (vagy éppen idézi), amit ma ismerünk tõle; Árpádiász címû eposzát gyakran említi (sõt, a szerzõi fikció szerint sokat dolgozik rajta, de elégedetlen vele és elégeti) – de meg sem említi például A Csókok címû mûvét mint korábbi epikus próbálkozását. Azt azért fontos hozzátennem, hogy ezt – vagyis az utókor ítéletének ismeretét – sohasem mondja ki a fõszereplõ; mindig csupán reménykedik, hogy így lesz.
A harmadik (az elõzõhöz némileg kapcsolódó) oka az újszerûségnek, hogy a regény „szövegszerûségében” sem próbál hitelesnek mutatkozni. Az archaizmus Bálint Péter szövegében is megfigyelhetõ, de ez nyomába sem ér a Ballai-féle archaizálásnak; nem törekszik korhû nyelvezetnek látszani – és így nem is zavaró a mai olvasó számára. (Bálint Péter regényeire egyébiránt jellemzõ, hogy egyes kifejezéseket mindig ugyanazzal a szavakkal ír le – jelen regényben többek között a „cselédlányokat csöcsörészni” kifejezés olvasható számtalanszor – ez a jellegzetesség talán Szabó Magda regényeiben figyelhetõ még meg leginkább.)
A regénypályázat értelmében a mûnek tükröznie kell Csokonai személyiségén kívül a kor történelmi helyzetét és a korabeli Debrecent. Bálint Péter regénye e kritériumoknak is eleget tesz, de itt sem elsõdleges információközléssel él (Ballaival ellentétben), hanem egy-egy történet háttereként mutatja be a kort és a várost. Fõként a regény elsõ felébõl tudhatunk meg sokat a debreceni emberekrõl és szokásokról, a költõ szüleit és nagyszüleit bemutató, némileg „családregényszerû” részbõl. De a „debreceniség” a regény viszonylag szerény, ám mégis jelen lévõ szimbólumrendszerében is jelen van; a 37. oldalon a beteg fiát sirató asszony „szíve vérét adná vérébõl lett ivadéka megmentésére” – éppen úgy, mint a néphit szerint a pelikán teszi –, ami a református szimbolikában Krisztus jelképe.
Mint az eddigiekbõl kiderült, Bálint regénye elsõsorban irodalmi mû; a dokumentációs hitelességre csak nagy vonalakban törekszik; inkább csak játszik vele, mintsem pontról pontra megtartani akarja. Pontatlanságok és tárgyi tévedések találhatók a szövegben – de ez irodalmi értékébõl semmit sem von le. Azok az olvasók, akik a tényszerûséget követelik meg a szövegtõl, Ballai könyvéhez fordulhatnak bizalommal, akik viszont élményszerûen akarják megismerni Csokonait (avagy: „egyfajta Csokonait”) egy irodalmi alkotásként mûködõ szövegbõl, azoknak Bálint Péter szövegét érdemes választaniuk.
(Ballai László: Rettenetes csend. Debrecen, 2007. – Bálint Péter: „Végbúcsúmat tiszta szívvel fogadjátok”. Budapest, Széphalom Könyvmûhely, 2007.)
Tóth Barna
Vissza az oldal elejéreMegjelent az Heti válasz folyóirat IV. évfolyam, 51. (2004 december 16.) számában.
December a nagy bevásárlások hónapja. Az ajándékozási roham közepette azonban érdemes végiggondolni: vajon tényleg mi döntjük el, hogy mivel lepjük meg szeretteinket, s hogy mi kerül az ünnepi asztalra?
Karácsonyra készülõdik a budapesti bevásárlóközpont. A csillogó színfalak között tengernyi ember hömpölyög, a rejtett hangszórókból klasszikus decemberi slágerek áradnak, csakhogy senki se lepõdjön meg, ha négy-öt butiknyi sétát követõen újabb Télapó toppan elébe. "Íme, a fogyasztás temploma" - próbálom megragadni a plafonról lógó háromembernyi angyal alá érve a hely szellemiségét, a marketing világában teendõ sétám navigátora azonban megelõz. "Hatalmas bazár" - mondja Ballai László.
JÓ CÉGÉRNEK NEM KELL BOR
Ballai László érdekes egyéniség. Külkereskedelmi Fõiskolát végzett ingatlanfejlesztési szakember és író. Négy éve jelent meg A mezítelen marketing címû könyve, amelyben elgondolkoztató képet festett korunk legdivatosabb "tudományáról". Most egy skatulyát egyensúlyozva azt kérdi tõlem, mi ez? A logikusnak tûnõ gyufásdoboz-megoldásra azonban csak csóválja a fejét. "Marketingfelület - fordítja meg az apró dobozt, mutatva a mindkét oldalán rikító reklámot. - Régebben csak a tetejére nyomtattak ábrát, hogy a termék használója véletlenül se nyissa ki fordítva a gyufaskatulyát. Ma viszont nem lehet tudni, hogy melyik melyik oldal, így nyitásakor ötven százalék eséllyel szóródnak szét a gyufaszálak."
Apró kellemetlenség, Ballai László szerint mégis rengeteget elárul a marketing lélektanáról. A vásárlásösztönzés tudománya ugyanis nem egyének, hanem fogyasztók csoportjának tekinti a társadalmat. S miközben a szakemberek a marketingrõl szólva hozzáadott értékrõl beszélnek, valójában hozzáadott költségrõl van szó - állítja könyvében az író, majd így folytatja:
"Az igazság, miszerint a jó bornak nem kell cégér, ebben a szemléletben úgy alakul át, hogy a jó cégérnek nem kell bor. Mindegy, hogy mi a termék, ha jó a marketing, akkor el lehet adni. A fogyasztóval pedig olyan munka árát fizettetik meg, amelyet nem is kért."
Beérünk a pláza fõterére. Bár még a terület töredékét sem jártuk végig, jólesik megpihenni. De valójában ez is trükk. "Egy bevásárlókomplexum legjobban értékesíthetõ helyei azok a pontok, ahol megáll a forgalom, föltorlódnak és megpihennek a kifárasztott emberek. A modern központok beláthatatlanul kesze-kusza utcácskákból állnak, hogy a fogyasztók hosszas bolyongással érjék el a céljukat, már ha van nekik. Ha nincs, az idõ agyonütésére akkor is számtalan lehetõség kínálkozik. Ide is, oda is benéznek, míg végül olyasmiért nyúlnak a pénztárcájukba, ami korábban esetleg eszükbe sem jutott. A potenciális vásárló, miközben azt képzeli, hogy saját feje után megy, valójában nem csupán finanszírozója, de tevõleges résztvevõje is a tervszerûen kidolgozott marketingprogramnak" - állítja Ballai László, és a központi lépcsõ melletti kanyarban terpeszkedõ illatszerüzletre mutat. "Tökéletes helyválasztás - mondja. - A férfiak szeretik gyorsan letudni az ajándékozást, és mivel meglehetõsen kevés ötletbõl gazdálkodnak, örömmel fogadják a tálcán kínált lehetõségeket."
Haladnánk tovább, de az írószerüzlet elé kitett táblánál muszáj megállnunk. "Tipikus - vizsgálgatja a banán alakú ûrhajókra emlékeztetõ tollakat ábrázoló szerkezetet Ballai László. - Nem informál semmirõl, nem tudni, mint mutat, ráadásul kizárólag angolul olvasható rajta a szlogen. De ha magyarra fordítanánk, akkor sem lennénk okosabbak. Viszont leszûkíti a járdát. Szóval a rossz reklám iskolapéldája." Kísérõm aztán másik esetet említ, amelyen jót derült. "Mindannyian szívesen emlékszünk vissza régi élményekre, gyermekkori kedvenceinkre - mondja. - Az egyik fogkrémfajtát nemrég ismét gyártani kezdték. Hogy nosztalgikus érzéseket keltsenek, s egyben a termék minõségére is utaljanak, ráírták: eredeti íz. Na de mindezt egy fogkrémrõl? Lehet, hogy szó sincs eredeti ízrõl, és jobb is, mert az igen pocsék volt. De mindez nem fontos."
Óriásplakátokat és tévéreklámokat bármikor láthatunk, sokkal izgalmasabb a finoman adagolt, testközeli manipuláció - ez már Drenkovits Gábor véleménye. A fiatalember több hipermarketben is dolgozott, jól ismeri a kereskedelmi trükköket. Amint kiválasztjuk a bevásárlókocsinkat, mindjárt le is leplezi az elsõt. "Terjedelmes méret, hatalmas ûrtartalom: képzeljük el, milyen érzés, amikor néhány zsemle árválkodik a közepén, mellettünk pedig dugig tömött kocsikat tologatnak az elégedett arcú vevõtársak. Hihetetlennek tûnik, de sokan ezt fölösleges vásárlással kompenzálják."
HALÁLFEJES PÓLÓ
Elhatározzuk, hogy mi tényleg csak puritán vacsorához válogatunk némi ennivalót, kenyeret, zöldséget, felvágottat és ásványvizet. Ám már a bejáratnál megakadunk, mert Gábor újabb ravaszságról rántja le a leplet. "Hallod a zenét? A legjobb figyelemelterelõ eszköz. Szól a sláger, a vevõ dúdolja magában a dallamot, ellazul, jól érzi magát, és már egyáltalán nem az a racionális valaki, aki odahaza precízen összeállította a vásárlási listát. A barátnõm mesélte, hogy bement egy butikba inget venni, de mivel kemény rock szólt az üzletben, végül halálfejes pólót választott magának. Persze aztán egyszer sem vette föl."
A hipermarketben a látogatót a zöldségosztály fogadja, a polcokon gusztusosan csomagolt importzöldségek sorakoznak, a fadobozokban hazai paradicsom és paprika pihen; a hamisítatlan piaci hangulatot a frissen érkezett áru sûrû illata teszi teljessé. "Épp ez a lényeg. A piachangulat - fejtegeti Gábor. - A piacon jó vásárolni, az mégsem a sznoboknak való bevásárlóközpontban való ténfergés, hanem hagyományos, amolyan tiszteletre méltó dolog. Ráadásul a zöldségosztályon csupa egészséges termék közül választhatunk, így késõbb már nyugodt lelkiismerettel teszünk a kosarunkba némi nassolnivalót is."
Megvan a paprika, indulhatunk kenyérért. A pékáru azonban messze van, hogy odaérjünk, át kell vágnunk legalább öt másik osztályon. Persze ez sem véletlen. "Néhány hete még többet kellett volna gyalogolnunk, nemrég azonban átrendezték az üzletet - meséli Gábor. - A vevõ ugyanis elõbb-utóbb megtanulja a boltot, így pontosan tudja, mit hol talál. Az átszervezést követõen viszont megint csak ismeretlen helyeken kell kóvályognia, és közben persze mindenféle akciós termékkel találkozik." A leértékelt termékek ráadásul mindenütt szemmagasságban találhatók, szakértõ kísérõmnek szólnia sem kell, már mondom helyette: "persze ez sem véletlen." A polcok végénél viszont új jelenségbe ütközünk: a folyosó közepén két méter magas piramisba rakott kávék várják a kuncsaftokat.
"Ha valamit nagyon el akarnak adni, akkor abból egy helyen sokat halmoznak föl - fejtegeti a szakember. - A nagy tömegben fellelhetõ termék ugyanis azt sugallja, hogy itt valami kedvezõ árfekvésû portékára lehet szert tenni. Hasonló trükk az is, amikor kilóra árulják például a porcelántányért, -csészét, -bögrét, hiszen Magyarországon a »kilóra« szlogenhez automatikusan az olcsóság fogalma társul. Az igazi furfang itt viszont az, hogy ezzel a húzással a boltok összehasonlíthatatlanná teszik a termékek akció elõtti és utáni árát, a vevõnek fogalma sem lehet róla, hogy tényleg jól jár-e."
GYERMEKCSAPDARÉSZLEG
Zöldség, kenyér letudva, és a felvágott is itt van a szomszédban, már csak az ásványvíz miatt kell újabb vándorútra kelnünk. Friss ismereteim birtokában ügyesen kikerülök néhány szenzációs leértékelést, határozottságom csak néhány alkalommal inog meg, amikor kihagyhatatlannak tetszõ ajánlatokba botlom. Fõleg a kettõt fizet, hármat kap kiszerelésû orosz kaviárban látok fantáziát, de az ötvenszázalékos áron kínált francia márványsajton is mélyen elgondolkodom. "Mert férfi vagy - magyarázza mentorom, majd, mivel furcsán nézek rá, kiegészíti rövid kommentárját. - A férfiak hajlamosak mindenféle haszontalan dolgot megvásárolni, csak mert úgy érzik, verhetetlenül jó üzletet csinálnak. Ebbõl származik az a gyakori baleset, hogy a férj, akit felesége leküldött egy kiló lisztért, akciós mûszaki cikkekkel állít haza."
Már csak a fizetés van hátra, ám ezt sem ússzuk meg fogyasztásösztönzõ turpisság nélkül. A pénztár környékét ugyanis száz forint körüli mütyürkék uralják. "Ez a gyermekcsapdarészleg. Anyuka áll a két kicsivel a sorban, telnek a percek, a gyerekek nyûgösek, le kell õket kötni valamivel. A polcokon pedig rengeteg izgalmas apróság, rágó, gumicukor, kis szelet csokoládé található, amelyek mind-mind kiválóak erre a feladatra."
Végre kint vagyunk. Drenkovits Gábor segít bepakolni a szatyorba, közben megdicséri visszafogott vásárlói teljesítményemet. Csak az akciós kiszerelésû halikrához érve mosolyodik el, de aztán megnyugtat: tényleg olcsón jutottam hozzá. Kár, hogy igazából nem is szeretem a kaviárt.
Vissza az oldal elejére
Vissza a fõ oldalra
Nyüzsgõ nagyvárosunk megfáradt
lakói közül kinek ne lenne kedve egy kellemes sétához? Ki ne vágyna egy
kis kikapcsolódásra a zsarnok metropolisz állandó lüktetésébõl? Ki ne
hallgatná meg szívesen régi kedves verseit, dúdolná újra a benne élõ
dallamokat? És mi más kínálhatna ilyen élményt, mint egy zenés irodalmi
barangolás?
A felüdítõ kiruccanást Csereklyei Andrea, Hegedüs Gönczy Katalin és
Ballai László gondosan válogatott, szépen felépített, nagy átéléssel és
szeretettel elõadott "Estétõl reggelig" mûsora szolgáltatja, amely
méltó környezetben, a Petõfi Irodalmi Múzeumban kalauzolja végig
nagyszámú hallgatóságát Babits, Pilinszky, Verlaine, Ady sorain és
Strauss, Debussy, Schumann, Orbán György melódiáin.
Ülünk a Károlyi palota díszes nagytermében, alattunk zúdul a Belváros
szûnni nem akaró forgalma. A mi világunkban éppen hétfõ van, hétfõ
este. Munkából érkeztünk, épp csakhogy lehuppantunk. Még nem tudtunk
túllépni a ma minket bombázó milliónyi impulzuson, és máris motoszkál
bennünk a holnap nagyszámú feladata. Agyunk makacsul azzal
foglalatoskodik, hogy eligazodást keressen a sürgõs és még sürgõsebb
intéznivalók zavarosában. És ekkor szûk hatvan perc alatt megtörténik a
varázs! Hála mûvészeink hozzáértésének, észrevétlenül elmerülünk a
költészet és a zene világában, felidézõdnek életünk korábban megélt,
más estéi, amikor másutt voltunk. És persze mások voltunk. Esték,
éjszakák, amelyektõl akkor sokat vártunk. A hajnali kijózanodások,
feleszmélések, amelyektõl talán bölcsebbek lettünk. Amit megkaptunk, és
amit elszalasztottunk.
A míves szó és a szép dallam így áramlik át életünkön. Élményekben
gazdagon lépünk vissza rohanós életünkbe.Titkokban reménykedünk: talán
a jövõ hónapban is lesz ennyi idõnk magunkra. Andreán, Katalinon és
Lászlón nem múlik: õk ott lesznek és várnak bennünket.
Deák András Miklós
Vissza az oldal elejére
Vissza a fõ oldalra
"Az utóbbi idõben az egyik leggyakrabban
hangoztatott marketingkommunikációs érv "mert megérdemled". És kit
látunk a reklámban? Menedzsernõt, aki hajlakkot, tusfürdõt és bonbont,
valamint menedzsert, aki arcszeszt, dezodort és menedzsernõt érdemel.
Soha nem tudjuk meg, hogy a bangladesi hajléktalan, a janomamo vadász,
a busman gyüjtögetõ mit érdemel."
De vajon mi is az a marketing, amirõl mostanában annyi mindent hallunk,
látunk és olvasunk? A korrekt válaszhoz egészen az ipari forradalomig
kell visszanyúlni. Ekkor kezdõdött ugyanis az a termelõi gondolkodás,
hogy meg kell szervezni az egyre nagyobb mennyiségben elõállított
termékek minél nagyobb haszonnal történõ eladását.
Maga a marketing kifejezés 1914-ben keletkezett az Egyesült Államokban,
és Copeland-nek, a Harvard Business School tanárának nevéhez fuzodik,
aki így nevezte a kereskedelmi ismeretek tantárgyat.
A "market" (piac) szóból képzett "marketing" eredetileg azt jelenti,
hogy az ember kosárral a kezében körbemegy a piacon és bevásárol. Ez
ugyebár a passzív felhasználói szemlélet. De mi van akkor, ha a pénz
elköltése helyett inkább mi szeretnénk kialakítani a piacot, hogy
ezáltal a pénz elköltése helyett inkább annak begyûjtése legyen a
legfontosabb feladatunk?
És ezzel a gondolatmenettel máris eljutottunk a "marketing" szó egy
újabb jelentéséhez: a piacosításhoz. Ugye mennyivel rosszabbul hangzik?
Pedig ez a magyar szó fedi a legjobban mindazt a tevékenységet, amire
az eredeti angol kifejezés vonatkozik.
Ez még csak rendben lenne, hiszen egy fogalomnak vagy egy eszmének
addig nincs létjogosultsága, amíg nincsenek követõi (vagy alkalmazói).
Na, ezzel kapcsolatban van egy rossz hírem: a korunk ideáljának
kikiáltott menedzserek éppen ezt teszik. Egészen pontosan ok a
marketing központi figurái, akiknek elsõdleges szerepe az, hogy sikert
(ezáltal nyereséget) hozzanak csapatuknak (vállalatuknak).
Hatáskörükön belül minden akadályt el kell hárítaniuk, még akkor is, ha
ezért néha figyelmen kívül kell hagyniuk a meglévõ általános
szabályokat. Hiszen teljesítményükkel egyenes arányban nõ anyagi és
erkölcsi megbecsülésük.
Ilyen nyomás alatt hogyan is várhatnánk el tõlük, hogy ránk,
fogyasztókra (a menedzserek számára ugyanis nem emberek, hanem
fogyasztók vagyunk) is odafigyeljenek. Nekik az nem érdekük, hogy mi
jól járjunk. Sõt, az sem, hogy a legjobb minõségû terméket kapjuk a
pénzünkért. Nekik csak az a fontos, hogy minél többet vásároljunk.
Akkor is, ha egyáltalán nincs szükségünk a termékeikre.
Ezt nagyjából eddig is tudtuk. Azt azonban már kevésbé, hogy micsoda
veszélyekkel jár ez az egész "marketingmizéria" számunkra. Ismerõsen
cseng az a szó, hogy függõség? És az, hogy szenvedélybetegség? Nos, ha
elolvassuk Ballai László könyvét, talán elkerülhetjük, hogy nekünk is
legyen ilyenünk - legalábbis a piacosítás miatt.
Ballai László könyvének elsõdleges célja a marketing kozmetikázás
nélküli, szigorú elemzése. A szerzõ nem törekszik tudományos
elismerésre, csupán megpróbálja felnyitni a szemünket. Bár kicsit sok a
szöveg közbeni idézet, és itt-ott olyan idegen szavak is elõfordulnak,
amik nem szerepelnek az átlagemberek szókincsében, azért nagyon érdekes
és rettentõen tanulságos olvasmány. Örülök, hogy nem kerültük el
egymást.
Itt a végén annyit azért még megjegyeznék, hogy a "Felhasznált
irodalom" címû fejezetben olyan szerzõk nevére bukkantam, mint: Albert,
Camus, Honoré de Balzac, Anton Pavlovics Csehov, Daniel Defoe, E. L.
Doctorow, Erich Fromm, Jaroslav Hasek, Joseph Heller, Erich Köstner,
Madách Imre, Mikszáth Kálmán, Kosztolányi Dezsõ, Karinthy Frigyes,
Jonathan Swift, Arthur Miller, Carl Gustav Jung, Immanuel Kant stb.
(Phoenix) phoenix@rpg.hu - 2001.08.24.
Vissza az oldal elejére
Vissza a fõ oldalra
Ballai László: A mezítelen marketing
Szabadon, de korántsem rendszertelenül vándorol a vendéglátóiparban is járatos Ballai László a humán tudományok (fõleg a filozófia) határterületein, hogy minél mélyrehatóbban elemezhesse a virágzó marketingtevékenység lényegét, illetve összefüggéseit - nem csupán a gazdasági élettel.
Az 1914-ben Amerikában keletkezett fogalom, amit a maihoz hasonló értelemben Edward Chamberlain használt eloször, a szerzõ definíciója szerint napjainkban azt a gyakorlatot takarja, "mely a termelõk fogyasztói érdekként feltüntetett profitéhségének kielégítése céljából piaccá változtatja a világot". A cél megvalósítói a menedzserek. Õk viszik sikerre a piacért folytatott harcban azokat a termékeket és szolgáltatásokat, amelyeket a leendõ vásárlók számára szükségesnek tartanak.
E tömör tézisekbõl világos, hogy a mûvelt érdeklõdõk színvonalán közérthetõ nagyesszé - kritikai munka. Nem mintha az elemzõ eleve elvetné a piactant (ahogy nemegyszer aposztrofálja az egyébként tudománymentesnek nyilvánított marketinget). Elismeri ugyanis, hogyha mindazokat a marketingtechnikákat ? amelyek eddig a fogyasztás és a profittermelés fokozását forszírozták - például a környezetvédelem, valamint a hatékony élelmiszer-termelés és -elosztás szolgálatába állítanák, az rövid távú esélyt adna az emberiségnek a túlélésre. A jelenleg érvényesülõ, a bezsongott vevõket bábuként irányító tendenciának azonban határozottan ellenszegül - olykor prófétai hévvel, olykor ironikusan. Fölsorakoztatja hol igen meggyõzõ, hol meglepõen marxista árnyalatú, hol a globalizálódással közhelyszerûen fenyegetõzõ bizonyítékait.
Legelkeserítõbbek a "korunk embere a fogyasztó" címû rész megállapításai és észleletei. Ízelítõül Ballai ezt írja a fogyasztói csapdáról: "A vevõ az értékesítési helyen effektív szükségletei kielégítése mellett az impulzív vásárlás rabjává válik." És ehhez még hozzá sem teszi, hogy õk azok, akiket egyszerûen konzumidiótának neveznek - publicisztikusabb körökben.
Iszlai Zoltán
Cégvezetés, 2000 november - Ajánló (könyv, zene, sínház, film)
Vissza az oldal elejére
Vissza a fõ oldalra
BALLAI LÁSZLÓ: A MEZÍTELEN MARKETING. Bp.Európa,
2000. 308 old.
Lehet-e még újat írni a marketingrõl? A szerzõ ebben az olvasmányos
stílusú, szépirodalmi idézetekkel is gazdagon fûszerezett szakmunkában
bebizonyítja, hogy lehet, ha "interdiszciplinárisan" közelít a témához.
Ebben a méltán "alternatív szemléletûnek" nevezhetõ könyvben
olvashatunk a marketing-globalizáció problémáiról, a reklámok
nyelvezetérõl, korunk ideáljáról, a menedzserrõl, akirõl (többek között
éppen a reklámokból) bizonyára sokat (eleget?) tudunk. Az értékek
problémáját feszegetve a szerzõ az alábbi (vég)következtetésre jut:
"... ha mindig minden új, fejlett, csodálatos, gyönyörû, nagyszerû,
nélkülözhetetlen, akkor végül is semmi sem az".
Vissza az oldal elejére
Vissza a fõ oldalra